El Retail después del covid-19

Los avances de Pfizer y Moderna para crear una vacuna contra el Coivd-19 las últimas semanas parecen ser una luz al final del túnel. Todo indica que ya vamos encaminados a regresar a una dinámica un poco más parecida a la vida pre-covid. Este virus ha parado muchas cosas, pero también ha acelerado muchas tendencias y novedades que podrían ser más permanentes que transitorias. Y como cualquier economía dinámica, un cambio permanente en el comportamiento de los consumidores generará oportunidades que se pueden aprovechar por sectores productivos.

El retail representa casi un tercio del PIB global y es, quizás, una de las industrias que más ha sido afectadas por el covid, especialmente por su propia naturaleza de tener mucho contacto con el consumidor final. Hemos visto cómo empresas que ya, incluso antes de la pandemia, estaban pasando por momentos difíciles se declararon en bancarrota. Para empresas como JC Penney, Brooks Brothers, y Neiman–Marcus, el Covid fue la gota que derramó el vaso. Pero la historia no es la misma para todos los retailers. Empresas como Target, Amazon y Walmart han incrementado sus ventas muchísimo. ¿Qué es lo que ha hecho que este fenómeno afecte de manera tan distinta a jugadores dentro de la misma industria?

Todo se reduce a las competencias centrales de las empresas. En gran parte este incremento ha sido gracias al enfoque se le ha dado dos elementos. Primero el e-commerce; la habilidad de poder tomar pedidos en línea y poder hacer entregas a domicilio ha hecho que muchos clientes se vuelquen a este canal sin necesidad de tener contacto con ninguna persona para limitar su exposición a contagiarse. El segundo es la reingeniería de procesos internos; algo que ha caracterizado a retailers como Target y Walmart es lo ágil que han reaccionado en cuanto a la toma de pedidos en línea para entregar en tienda. Este esfuerzo involucra modificar procesos, renegociar contratos de logística, convertir tiendas en una especie de centros de distribución y recalibrar pronósticos de flujo de inventarios.

¿Qué podemos esperar en El Salvador y Latinoamérica? Lastimosamente nuestra región todavía tiene mucho camino que recorrer en términos de transformación digital. Sin embargo, ya hay importantes jugadores que han nacido como canales digitales o le han apostado a los mismos. Empresas como Hugo, Rappi, Uber–eats tienen ventajas muy importantes en sus capacidades digitales. Estas competencias pueden ser transferibles a otros negocios (Supermercados, logística, e-banca, etc). Bien hecho, esto genera oportunidades con muchísimo potencial en un mercado que está cambiando de manera acelerada.

No todos van a sobrevivir a esta evolución en comportamientos de los consumidores. El gran riesgo que tienen los grandes negocios tradicionales es el no poder adaptarse a tiempo por tener procesos de decisiones demasiado lentas y burocráticas. Como en cualquier crisis o «shock» económico, no todo son malas noticias. Quienes sepan leer los cambios en el comportamiento de los consumidores, y puedan cumplir las expectativas del mercado de una manera rápida y eficiente, serán quienes salgan con mejores resultados de esta situación, por lo menos hasta que nos enfrentemos a otro evento externo que genere disrupción en la economía global.